7月18日，覆盖玩具、游戏、影视等多个领域IP的“2025 LEC全球授权展”落下帷幕。**息显示，此次LEC全球授权展规模再攀高峰，来自海内外400余家授权行业参展商齐聚**上海，汇聚全球1800多个IP。

　　IP展会的火爆并不意外。当前，潮玩市场作为文娱IP落地消费的重要产业之一，不断实现海内外两开花。海外市场方面，7月14日，**院新闻办举行的新闻发布会披露，2025年前4个月，我国出口的玩偶、动物玩具已突破百亿元大关，达到了133.1亿元，增幅达到9.6%。而在**市场，中商产业研究院今年6月份发布的数据显示，**潮玩市场规模2025年将达到877亿元。

　　上海夏至良时咨询管理有限公司**研究员、大消费行业分析师杨怀玉向《证券日报》记者表示：“潮玩行业正在经历两大维度的扩张。一方面品类走向多元，品牌尽可能多地覆盖不同垂直玩具赛道。另一方面，跨界IP 潮玩的业态融合在不断加速。”

　　上市公司拥抱“潮玩”

　　2025年年初至今，上市公司频频拥抱潮玩市场。3月份，美股上市企业量子之歌集团(以下简称“量子之歌”用现金总对价2.35亿元完成对潮玩企业深圳熠起文化有限公司约61%股权的控股收购；5月份，万达电影全资子公司影时光与关联方**儒意全资子公司儒意星辰共同出资1.44亿元投资正在港股IPO的潮玩企业52TOYS；6月份，阅文**战略投资毛绒潮玩品牌“超级元气工厂”。

　　值得一提的是，“超级元气工厂”母公司杭州乐橙品牌管理有限公司为毛绒玩具行业公司，由此，上述阅文战略投资成为了**毛绒玩具行业首例获得主流投资机构投资的公开案例。

　　杨怀玉表示，潮玩市场已不仅是“盲盒竞争”。“毛绒玩具、可动玩偶、大娃等细分企业都在冒头，市场正在从单一品类竞争走向多元发展。”

　　在此背景下，诸如泡泡玛特、52toys等知名潮玩企业率先踩中风口，丰富品类。例如，6月份泡泡玛特发布的“怪味便利店”系列新品，产品包括盲盒、香氛、抱枕、冰箱贴等；无独有偶，52TOYS在6月份的玩心展现场发布的两大IP CICilu、PoukaPouka产品覆盖搪胶毛绒、大体手办、泡面吧唧、胸针等。招股书显示，52TOYS目前的产品形态涵盖静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边六大品类，并且覆盖2800个SKU。

　　谈及品类打造，52TOYS方面表示：“我们注重IP风格、调性的多样性和差异化，同时结合52TOYS丰富的‘多品类工具库’，依据IP特点打造不同的产品，凸显和诠释每个IP的内核。”

　　一位业内分析师对《证券日报》记者表示，盲盒手办在潮玩市场的占比大约在28%，但是目前增速却在放缓。而组装、拼接类玩具占比提升到了23%，其次，手办、可动玩偶、毛绒玩具等细分赛道都迸发出了相应的潜力。因此，潮玩企业产品品类走向多元竞争是未来的主要趋势。

　　以“原创 授权IP”突围

　　“LABUBU”这一IP的成功让泡泡玛特变得家喻户晓，同时印证了国产原创IP全球性的掘金潜力。中泰证券发布研报称，2025年天猫618玩具潮玩行业呈现爆发式增长，国创IP衍生品成交额及增速**超越日本IP衍生品。

　　“从6月初到7月份，娱乐周边展会几乎扎堆举办。诸如‘2025 LEC全球授权展’这类展会规模的提升，也从侧面反映了手握IP企业的内容商渴望寻找合适的落地产品。因此，潮玩市场不仅渴望下一个原创爆款IP的出现，有能力提升授权IP产品竞争力的企业，都有机会在后续竞争中突围。”上述分析师说道。

　　据了解，两个月的时间里，52TOYS先后推出CiCiLu、Pouka Pouka、NINNIC三款原创IP，陆续在6月份和7月份的行业展会中亮相。与此同时，公司2022年推出的IP“NOOK”和新IP“NINNIC”与梦工厂动画电影《新·驯龙高手》推出的联名产品，发售首日即售出近3500个。

　　招股书显示，52TOYS主要采用“自有IP运营 授权IP合作”的模式。截至2024年末，52TOYS已拥有自有IP35个，授权IP80个。按照IP收入占比看，公司自有IP2024年收入占比24.5%，授权IP收入占比64.5%。

　　杨怀玉认为，随着IP产业的爆发，越来越多溢出的IP正在寻求潮玩标的进行合作。这对于潮玩市场来说是新的机会。成功推出原创IP的能力能够证明品牌运营能力的成熟，但对授权IP的二次创作，以及对联名产品的推陈出新也更考验企业的市场嗅觉。“要同时把原创和授权都做好具有挑战性，但一旦打通这个模式，也会形成企业特有的护城河，实现内外联动，相互成就的优势。”

　　上述分析师认为，未来的竞争中，潮玩品牌如何丰富IP生态也至关重要。“部分内容企业也尝试做自己的品牌。例如阅文集团打造的‘阅文好物’。”

　　目前来看，**头部潮玩企业都已陆续通过建造乐园、布局ACG等方式丰富IP内容。

　　例如，今年3月份，泡泡玛特乐园业务总裁胡健表示，乐园表现远超预期，乐园二期工程计划2026年施工。此外，泡泡玛特还将打造“LABUBU”同名动画，继续深化原创IP的影响力。

　　无独有偶，在今年7月份的BW漫展现场，52TOYS旗下原创科幻IP猛兽匣系列产品及原创漫画《猛兽匣：机甲**》亮相。据了解，猛兽匣是52TOYS于2016年推出的原创变形机甲系列。2023年，52TOYS开始打造猛兽匣IP内容生态，涵盖动画、文学、漫画等多种内容形式，并收获了一众粉丝。