现在，年轻人的消费方式可能是这样的：

　　去逛超市，购物车不结账，回家用商超App下单——有人能送到门口；去服装店，试好了不买单，上购物平台搜同款——用优惠券更便宜；美甲、按摩也能在网上找师傅上门来做。

　　在网络平台能解决大部分消费需求的时代，眼下有一群原本的“电商人”，放弃网店攒了十几年的评级、客户，租铺面，做实体。

　　有人说太可惜，有人说会赔钱——但已经开线下店4个月的金珈萱终于不用再熬到半夜盘货。过去，她每天被键盘声和快递纸箱包围，现在她可以睡懒觉，迎着阳光到小店，感受人类的声音——有顾客3天来了3次，对她说：“就想进来逛逛，跟你们聊聊天。”做生意十几年，她**次从消费者那里直接感受到，自己还拥有人格魅力。

　　金珈萱也很自信，凭借与合伙人10年来运营电商的经验，她在三线小城可以“杀出一条路”。

　　2024年“6·18”电商大促结束后，与金珈萱相似，很多中小体量的商家开始考虑回到线下开实体店。

　　变化可能发生得更早。在这些中小商家转向之前，有些大品牌就已经做出了改变。2018年12月，纯做电商起家的零食品牌、上市公司“三只松鼠”创始人章燎原公开表示：“流量经济终归是流量经济，网上的人在不断变化，不像线下有店，别人抢不走。”去年，已经靠电商存活了12年的“三只松鼠”再次表态，未来3年要从线上70%占比变成线下70%。在电商平台活跃起来的**美妆品牌“**日记”把线下概念店开进了商场，提供试妆和社交空间。

北京，两位女士在商场的饰品店选购。中青报·中青网记者 王雪儿/摄

　　让客户能看到真实的商品

　　眼前这家正在招租的店面几乎符合金珈萱和发小谢汶秦的**想象，离家不远，位于商圈中，店面不大，藏在弄堂里，“有(人流量，但也有大隐隐于市的感觉”。

　　这家服装店开在浙江省丽水市，两位女士接手时，房租比先前降了20%。

　　金珈萱回忆，当时她们站在店内想象，灯光要选暖色的，地砖要用莱姆石，“要舒服，要明亮，要温馨”。

　　两人已经做了10多年电商，一个卖零食，一个卖女装，2024年下半年约好开实体店以前，她们曾在朋友圈用“私域”流量做过珠宝团购。私域是需要客户信任支撑的渠道，金珈萱和谢汶秦讨论时很自然地想到了实体店，让客户能看到真实的商品。

　　谢汶秦此前经营的女装网店，需要她每个月出差去各地拍广告图片，打卡网红咖啡店、民宿。2022年成为母亲后，她不想再过“奔波”的生活。新冠疫情后，金珈萱感到消费者更倾向于购买生活必需品，“零食可吃也可不吃”。零食行业开始打价格战，也开始拼流量。运营网店不仅要在购物平台上买“曝光量”，还要在社交平台上“投流种草”——运营成本占到总成本的50%-60%。与此同时，“大家更愿意为情绪买单”。

　　实体店开业后，金珈萱把线上零食店“关了”——下架所有商品，在朋友圈和社交媒体发布“闭店公告”，起初她觉得有点可惜，时间久了又觉得这个决定正确。开网店赚到的钱足够支撑她的生活，她想做能获得“正反馈”的事情。

　　两位女士新的销售策略是，多和顾客聊天，再推荐有美好寓意的漂亮首饰和搭配成套的服装。新店每天挤满了人，开业几个月已经“扩店”经营。

　　一位从服装电商转开线下餐饮店的老板娘告诉中青报·中青网记者，她以前做童装，现在卖“小炒”，有时还搭配着卖“预制”原料。回到实体店的她发现，赛道越做越精细，“过去湘菜是一个赛道，现在‘现炒黄牛肉’就是一个赛道”。

　　“线上每个月运营成本要十几万元。”今年，**某折叠自行车品牌创始人刘阳在杭州开了**家线下体验店。刘阳没打算放弃“线上”，他做了十几年电商，仍然觉得互联网是产品打开市场**效的方式。但“线上品牌能让人到线下体验，给用户提供售后相关的服务”，他发现，到线下试车的用户，基本都会成交。

　　转向实体店的电商人清晰地意识到，如今的做法与千禧年**不同了，人们在线上买必需品，在线下要服务、要质量、要个性和情绪价值，“过去大家在超市的货架上买秋衣秋裤，在网上‘淘宝贝’；现在，在网上买秋衣秋裤变成了一种日常，反而会在线下买一个特别小众的东西。”

刘阳在社交媒体发布的内容。网络截图

　　减轻平台中小微商户负担

　　林雨开网店当掌柜，就想“做一点比较特别的东西”。她曾在某电商平台上做过运营工作，和工厂对接，发现“尾货”有商机。2009年，她拿货要去工厂蹲点，“打点好关系”。10年后，店铺还在盈利，工厂拿着货来求她卖，林雨还是决定转型，因为同样的利润，要花费比过去更多的精力才能赚到。她的新赛道是传统中式服装，“适合的人群非常小，但客群会很稳定”。

　　最近，林雨和同行交流，大家都觉得服装消费更理性了，潮流更迭也不再**。她说自己“一直都是掉头很快的人”，开始筹谋着逐步关掉线上店，把线下店做起来。

　　让林雨做出这个决定的，除了市场的影响，还有平台的规则。

　　比如，关乎商家曝光量的动态评分，想拿高分要配合促销活动。某电商平台一名运营人员告诉记者，一些大型促销活动，商家参与的前提是商品有运费险。女装类产品退货率接近80%，商家都会为运费成本头疼。

　　商家让利的空间逐步扩大，且消费者总会在平台推荐页面看到更便宜的同款。“挑战人性的羊毛党”甚至会瞄准商家的预售期，货没按时发，就能获赔，要是发了就退掉。

　　有的商家在几个平台都有店铺，要想办法基于不同的规则把商品价格拉到一致，“人力、流量费、广告位的成本都不低”。

　　促销活动的背后是平台竞争的白热化。有平台“卷”运费险，就有平台“卷”物流。前述某平台运营人员说：“谁的服务体验做得好，消费者就愿意在哪儿买。”

　　作为电商平台最早的一批掌柜，林雨曾“手把手”地教消费者下单、绑定支付账号、退换货……商家替平台培育消费者。不过现在她觉得，即使自己做运营出身，也已经“疲于应付(平台的规则了”。

　　商家退出、消费**……平台经济曾经依靠算法和流量优势的粗放式、规模化发展方式难以为继，业务增长进入瓶颈期。比如，被称作“兴趣电商”的抖音在2024年GMV(商品交易总额的增速放缓至46%，与2022年的320%和2023年的80%相比，下降趋势明显。

　　今年的政府工作报告提出，加快建立健全基础制度规则，破除地方保护和市场分割，打通市场准入退出、要素配置等方面制约经济循环的卡点堵点，综合整治“内卷式”竞争。**市场监督管理总局局长罗文在**两会部长通道上表示，要通过一系列措施减轻平台中小微商户负担。

　　在政策引导下，各电商平台在逐渐优化策略。比如，调整“仅退款”政策；平台补贴，**商家运费险成本；帮助商家“一键回款”缩短账期等。

　　“**补贴”也在发挥着积极的作用，有业内人士认为：“这真的是一个特别重要的信号，现在**和平台要一起去维护消费者和商家这两端。”

　　**邮政局监测数据显示，截至4月11日，**快递业务量已突破500亿件，比2024年提前了18天。那些在物流线**动的包裹，显露着电商平台不减的生命力和消费者的需求。

　　林雨承认，目前综合来看，开网店还是成本更低、收益更高的选择，实体店铺需要漫长的获客周期。她开的店在社区里，实行预约制，店铺陈设和产品突出个性化风格，比起赚钱，她认为这样的策略更多体现未来实体店的方向，“更私密，让人更舒服”。

　　线下开店，线上引流

　　“平台和平台竞争，考验着商家的综合实力。”杭州一家服装品牌创始人李小芳认为，与其抱怨平台规则，不如改变经营策略。她去年在杭州“服装**街”四季青商场附近的写字楼里租下了一处200平方米的实体空间。此前，她是服装设计师，打造了属于自己的原创电商品牌。

　　有时，她头一天打出的爆款，第二天模特图片就会被其他商家“截掉脑袋”，挂上链接，用户也很快就流失了。

　　消费者到底为什么“不忠诚”——李小芳做电商10年，积累了很多老顾客，始终认为自己提供的服务体验感还不够。如今，李小芳的店里摆着沙发和茶几，她希望这不仅是一家服装店，也是顾客放松和聚会的空间。

　　“我逛网店超过20分钟就会受不了。”一个去实体店买衣服的年轻姑娘说，手机里所有的App都在争夺她的注意力，碎片化购物导致她选了半天什么都没选出来。

　　李小芳说，来实体店的顾客至少要停留一两个小时，希望搭配师帮忙多搭几套衣服——这样的私人定制服务，以前只有均价几千元的**品牌才会提供。李小芳是创业者，也是3个孩子的母亲。她能共情一些女性的需求：“30多岁的女性，对价格没那么敏感，被琐事挤占个人时间，网上买不到合适的衣服，线下反而更**。”

　　广东广州的年轻人关心在一家互联网企业担任产品经理。工作之余她开了家网店卖服装，发现“微胖梨形”是最火的引流标签。后来，她因为玩儿不转线**量，转而开实体店。来店里试衣服的人总会说自己“胳膊太粗”“**太粗”，不愿意穿**手臂的衣服。

　　关心说，电商用的女装模特穿小码更能显出身材优势，可当这些服装真的穿到普通女性身上，会放大她们的缺点。

　　关心看到一些女性生育后腹部肌肉松弛，却很难买到合身又能遮肉的衣服。“网络上到处都在宣传A4腰，服装忽略了舒适性。”

　　后来为服装店挑选款式，她脑子里总在回忆那些女性“不好意思”的表情，会找一些不迎合潮流但剪裁适合更多普通女性的服装。

　　“有点像我产品经理的工作，了解客户需求，给出解决方案。”关心说，“做电商我只能看到他们对某条视频的喜好程度，需求不直接，拿不准，只好大量上款式，测试哪一个是爆款。”

　　最近，关心供职的企业在开发人工智能产品，她开玩笑地说：“感觉老板是想把我们所有人辞掉，**换成AI。”她也开始用AI生成适合社交平台发布的图文，为小店吸引人气。她的店位于社区底商，盈利的**个月，除掉人力、货物和房租的成本，她赚了两三千元。

　　线下开店，线上引流，是当下零售行业的标准操作模式。

　　金珈萱和谢汶秦的父母也是做生意起家。他们不理解——“门头”那么小，怎么招揽客人；不守店，女儿抱着手机怎么赚钱。

　　“实体店不能再像10年前那样去守店了，没有用。”金珈萱说。父母那一代生意人，起早贪黑，不敢打烊，生怕错过一单找上门的生意。

　　年轻一代的电商人开实体店，开门时间晚，但休息时也在社交媒体发商品相关视频，这是典型的电商运营逻辑——“让货找人”，谢汶秦说。“顾客在线上先看到我们，然后再到实体店来试，而不是说我在店铺守着给她推销。”

　　选择把店开在浙江丽水，金珈萱和谢汶秦没再为流量花过钱。“电商的顾客来自**，就像在大海里钓鱼；实体店面向本地人，就像在小河里钓鱼。”

　　“只要精准定位，本地人就会刷到你，曝光度是以前的千倍、万倍。”金珈萱说，刷到视频来店里的顾客，“八成都会成交”。换句话说，有成交意愿的人才会通过视频找到店里来。

　　林雨的店开在上海，她想过从社交媒体获客，情况却不乐观。“即使是十多年的老客户，想和他们线下见面也比较难。”她说这是一个非常漫长的过程，从有点兴趣，到产生信任，“打开门、迈出腿，还需要时间”。

　　把服装店开在写字楼里的李小芳，主要的获客方式是依靠线上社交媒体将网络上的“看客”吸引到实体店成为顾客。所以，她的店在不在商场就变得不重要了。

　　此外，记者采访接触的所有店主，几乎都在尝试打造个人IP，他们在社交媒体上分享生活和感悟，吸引了同行，也吸引了消费者。李小芳说：“品牌人要会讲故事，故事最能抓住消费者的兴趣，也是流量的线头。”

　　创立折叠车品牌的刘阳很会利用线**量，他身高190厘米，身材标准，曾经是一名健身教练。10年前，他通过写公众号，给健身爱好者推荐鸡胸肉，赚到了人生**桶金；他发现健身的人有肋骨外翻的问题，束腰能解决，就找过去的同行给网友“种草”，销量可观。如今，他通过在社交媒体上“创业者”的形象获取流量和客户。

　　变与不变

　　“想多了都是问题，做才是答案。”2023年，江西00后女孩郑咏琪从杭州回到老家，开了一间服装店。

　　她也在社交媒体上运营账号，还买了曝光和流量。她尝试，最深的感受是“流量这个东西说不好，可能今天好，明天瞬间就没有”——真实的结局是，从线上找来的顾客，几乎为零。

　　一年后，郑咏琪选择闭店。

　　但她仍然认为实体店的价值不会被电商的低价替代——有顾客拍下她店里的裤子，想要网络识图找更便宜的替代品。几天后，这名顾客穿着从网上买的便宜裤子回到店里比较，发现品质差异巨大。

　　这小小的成就感无法让亏本的生意继续。

　　“如果是一个新手‘小白’，我不建议开服装店。”李小芳觉得，服装是“重资产创业”，几百件衣服要先投钱买来，最起码先学习如何获取流量，再进行实体操作。

　　刘阳也失败过，卖健身束腰的第三年，市场上很快就出现了比他更会运营的商家，抢走了他的“蛋糕”。

　　即使失败过，刘阳也不认为电商的激烈竞争毫无益处：“以前很简单，打个价格战，现在激发大家去创新，拼产品能力。”

　　此后，他一直在寻找什么才是不会被运营打败的产品。这位说自己去年销售流水2000万元的老板这样理解成功的法则：“人生需要通过试错去提升，运营的逻辑跟人生一样，也是测试。”

　　如今，刘阳也开线下店，其他店主看中的情绪价值，他得到了，却觉得没那么重要。他说自己必须用**的方式扩张，只有在线上才能建立起品牌知名度。

　　一位电商平台的运营人员举例说：“以前是实体店为线上店‘打包票’，现在人们看到陌生品牌，可能要到平台上看看，有没有官方旗舰店。”平台为品牌认证、背书的能力变得更强了。

　　不可否认，过去的20年，电商改变了**人的生活方式。电子支付、物流、大数据等行业迅猛发展，**的互联网技术排在世界前列。

　　也有些东西没变。不做外卖的老店，仍然有人排大长队去吃。超市、家居商城都可以“一键送达”，但逛宜家商城和胖东来的人却没有因此减少。

　　3月的一个周末，记者在北京数家商场随机采访了几位“不只是去吃饭”的消费者，一个年轻姑娘告诉记者，她忽然发现，“商场衣服没那么贵了”，因为电商平台的存在，服装的价格趋向透明——一分价钱一分货，还能拥有导购的“彩虹夸赞”。

　　如今，培训机构和儿童乐园也开在商场里，一位老人在等孙子下课时，和不少住在附近社区的老人坐在一起聊天，有人拿出扑克牌，这是他们难得的、**属于自己的社交时间——不在公园、不在社区活动**，而在商场。

　　北京某商场以新潮、网红著称，像磁石一样吸引着年轻人来打卡——但品牌的红火却不全然是线上营销的结果，一些店铺导购以服装搭配师的身份服务，超越传统的销售功能。一些店里的服装不分尺码，以告别尺码焦虑的名义，为消费者免费裁剪衣物。潮流服装店在努力迎合年轻人观念的变化。

　　这种思路和李小芳不谋而合。“我自己是服装设计师，我很享受看到用户的身形因为着装而美观，或者根据他们的需求，打磨更好的产品。”

　　林雨想起很多年前，**供应链发展得极度成熟，某一种风格的服装很快就会达到市场饱和，竞争中的商家会迅速引导另一种风潮，“新中式”就是在这样的竞争中诞生的。她相信，消费者**会被有新意的场景打动。

　　(应受访者要求，林雨、关心为化名